Il y a quelques jours j’ai écouté une chronique sur France-Info durant laquelle le chanteur invité a déclaré “le mp3, c’est de la musique au kilomètre”. Cette déclaration m’a parue stupéfiante en 2010, où les ventes de musique sont soutenues par la multiplicité des modes de consommation et l’accès à une offre toujours plus large, rendus possibles précisement par le ‘mp3′.
l'iPod d'Apple, maintenant synonyme de lecteur MP3
Le ‘mp3′, kleenex de la musique ?
Historiquement, le mp3, premier format populaire de codage de la musique permettait enfin l’échange dématérialisé de musique. Plus besoin de copier des CD sur des cassettes, de se rencontrer pour échanger un album des Stones ou faire profiter les copains de sa dernière trouvaille musicale. Le mp3 permettait de compresser le fichier de musique, de le stocker à moindre frais sur des disques durs de capacité réduite et de l’envoyer à travers les réseaux électroniques (l’Internet), tout en utilisant un PC qui n’avait rien de spécial. L’échange de musique trouvait une nouvelle dimension.
Les débits des réseaux à l’époque de l’émergence du mp3 étaient encore relativement faibles (33.6 ou 56 kbps avec des modems analogiques, au mieux 128 kbps en ISDN). Pas de miracle donc: pour transmettre un fichier sans y passer des heures, il fallait le compresser fortement et donc dégrader la qualité du rendu musical. De là vient le préjugé sur la qualité de la musique ‘en mp3′.
La facilité d’échange soudainement acquise a permis d’industrialiser les échanges de musique ‘illégitimes’. Ce que nous faisions dans notre quartier, avec nos copains, en échangeant des cassettes copiées sur nos chaines hi-fi a été transposé à l’échelle planétaire avec la création des réseaux ‘peer-to-peer’ qui permettaient un échange plus riche, plus rapide et plus important en volume. C’est l’explosion de ces volumes échangés de façon illégale, et l’importance nouvelle de la perte de revenu pour les industriels de la musique qui a associé le mp3 à la notion de piratage.
Et pourtant, ‘le mp3′ a apporté beaucoup à la consommation de la musique, à tel point que le nom de ce principe de codage est devenu synonyme de ‘musique dématérialisée que l’on peut s’échanger facilement’.
La révolution ‘mp3′
l'un des premiers Walkman de Sony
La compression de la musique a tout d’abord révolutionné le hardware. Il devient possible de transporter beaucoup plus de musique qu’auparavant, dans un volume devenu négligeable: alors qu’à l’époque de la bonne vielle cassette, la cassette représentait la majorité du volume du lecteur, aujourd’hui le volume de stockage est paradoxalement quasi-illimité (si on le compare à la cassette) et pourtant insignifiant (une carte micro-SD ne mesure que 32 mm de long, pour des capacités jusqu’à 16 Gb).
Mais la vraie révolution est celle de la diversité et de la disponibilité de la musique. Alors qu’un magasin de musique ‘brick and mortar’ de taille moyenne possède un inventaire de xx’000 d’albums, le magasin en ligne le plus populaire, iTunes, propose un assortiment de 12’000’000 de morceaux. On touche-là au phénomène de ‘longue queue’ décrit par Chris Anderson dans son livre ‘The long tail’.
Selon ce phénomène, l’offre ‘physique’, contrainte par le volume disponible et la rentabilité des linéaires des magasins, doit se résumer à quelques méga-hits disponibles partout en même temps et pour une durée limitée, alors que l’offre dématérialisée peut s’enrichir de produits de niche et les conserver disponibles à la vente de façon illimitée pour un coût marginal insignifiant. Le revenu modeste généré par ces produits de niche (ici, un certain style de musique peu connu ou un artiste passé de mode) peut, lorsque cumulé, dépasser le revenu généré ‘en pointe’ par les méga-hits, coûteux à produire et à mettre sur le marché. J’ai souvenir d’un magasin de musique qui avait ouvert à Carouge, Genève, il y a quelques années. Ce magasin s’appelait ‘Nothing but the Blues’ et ne vendait que du Blues. C’était un marché de niche. L’achalandage était magnifique: on y trouvait des trésors musicaux oubliés depuis longtemps, des artistes qui ont fait l’histoire de la musique et sont encore des références pour les amateurs. Le propriétaire était un passionné qui avait une connaissance encyclopédique de son sujet et savait transmettre sa passion à ses clients. Le magasin a tout d’abord ouvert ses portes à plein temps. Puis, après quelques mois, seulement à mi-temps. Après une année, il avait disparu: malgré la qualité de la musique, la rentabilité n’était pas au rendez-vous.
Par ailleurs, le mp3 permet à des artistes ou des labels ‘indie’ de s’offrir une visibilité qui leur était jusqu’alors inaccessible: quand il était impossible de séduire des distributeurs qui devaient retirer une rentabilité immédiate de leur linéaires pour simplement payer leurs charges, il est aujourd’hui simple et bon marché d’apparaître en ligne sur l’Internet. Le site Myspace par exemple s’est fait une spécialité de mettre en avant des artistes qui n’ont pas accès aux canaux de distribution des majors, faute de public et de notoriété.
Cette nouvelle disponibilité de la musique qui permet des échanges instantanés et dilue les ventes au profit d’artistes anciens ou de musiques moins formatées est parfois mal perçue par les artistes eux-mêmes qui voient leurs rêves d’être le prochain Michaël Jackson réduits à néant: sans rien enlever au talent de Michaël Jackson, il faut reconnaitre qu’il doit une partie de ses formidables chiffres de vente d’albums à l’offre réduite à un instant donné sur un marché de la musique formaté. Aujourd’hui, le consommateur va peut-être préférer payer pour un ancien album qu’il vient de retrouver en ligne, ou pour une nouvelle passion pour la musique hawaienne et se détourner du dernier méga-hit commercial sur-vendu sur les radios locales.
Cette rancoeur des artistes est le reflet du malaise de toute une industrie face à un changement majeur des modes de production et de distribution de ses produits.
La résistance au changement de l’industrie musicale
voici comment l'industrie musicale voyait le numérique
En effet, l’industrie de la musique loin d’embrasser le changement, a tout d’abord lutté à courte-vue pour tenter de mettre fin aux téléchargements illégaux en tuant les sites d’échanges ‘peer-to-peer’ tels que Napster qui a rendu les armes en juillet 2001 ou tout récement Pirate Bay qui tente lui aussi de repasser côté de la légalité avec l’offre de rachat par the Global Gaming Factory X. Ces passes d’armes fortement médiatisées n’ont pas suffit pour mettre fin à l’hémorragie et à la multiplication des sites d’échange, passivement encouragés par des fournisseurs d’accès trop heureux de pouvoir trouver un argument de vente dans le téléchargement de la musique, fût-il illégal.
L’industrie de la musique a alors tenté d’imposer les DRM, c’est-à-dire des mécanismes anti-copie qui verrouillent les fichiers de musique, empêchant leur utilisation par d’autres que leur acquéreur. Là encore, l’échec fut total: ces DRM pénalisaient les amateurs de musique qui avaient fait l’effort d’acheter leur musique. Pour eux, loin d’être une protection, les DRM étaient perçus comme une punition et beaucoup se sont tournés vers le piratage pour enfin pouvoir profiter de leur musique sans limitations artificielles.
Finalement, dans un dernier effort pour limiter le piratage, les industriels de la musique se sont tournés vers de nouveaux supports tels que des sticks USB ou, dernier en date, des cartes mémoires micro-SD pré-chargés avec de la musique en remplacement du traditionnel CD. Ce dernier effort, le SlotMusic, lancé en 2008 par Sandisc, fabricant de mémoires et de lecteurs MP3 et les principaux majors de la musique (Warner Music, Sony BMG, EMI, Universal) a été un discret échec commercial: un lancement discret suivi par une fin tout aussi discrète, comme si finalement personne n’y avait vraiment cru…
un album des Beatles sur une carte SlotMusic
Et pourtant, les opportunités ne manquent pas pour qui sait les voir
Les chiffres 2009 de la musique numérique sont éloquents (source: IFPI):
- les téléchargements de morceaux de musique à l’unité ont progressé de 10% pour atteindre 1.5 milliard de téléchargements. Les ventes d’albums ont elles progressé de 20%,
- le marché de la musique en ligne représentait $4.2 bn, soit 27% du revenu de l’industrie de la musique, une progression de plus de 12% par rapport à 2008,
- aux Etats Unis, le premier marché mondial pour la musique, les revenus des ventes en ligne et sur les mobiles représentent maintenant plus de 40% des ventes totales.
Et la marge de progression est encore énorme: aux US, seulement 18% des utilisateurs d’Internet âgés de plus de 13 ans ont acheté de la musique en ligne de façon régulière (NPD Group, 2009). En Europe, c’est même encore moins: seulement 8% des internautes achètent régulièrement de la musique sur le Net.
Ma volonté n’est pas ici d’occulter le problème du piratage avec ces chiffres: le piratage a provoqué une chute des ventes de musique de 30% dans le monde entre 2004 et 2009. Une recherche menée par Cap Gemini a établi que 70% de la musique consommée en UK, France et Allemagne venait de canaux de distribution numérique tout en ne générant que 35% des revenus. Ma volonté est de montrer que parfois, au lieu de lutter, il faut accueillir le changement avec les bras ouverts et en profiter pour se ré-inventer. La prise de conscience semble avoir eu lieu dans les milieux de la musique, comme le montre cette citation de Elio Leoni-Sceti, CEO de EMI Music: “notre but n’est pas simplement d’avoir une compréhension du numérique – notre but est d’avoir une compréhension du client. Nous savons que les gens veulent consommer de la musique numérique, nous devons donc être réceptifs au numérique, y avoir des aptitudes et des compétences marketing”.
Et de fait, les façons de vendre de la musique n’ont jamais été aussi nombreuses. La chançon de Beyoncé “I am Sasha Fierce” par exemple s’est vendue sous la forme de plus de 260 produits ! Les modèles d’affaire se sont variés et multipliés pour tenter d’enrayer l’hémorragie dûe au piratage.
Un foisonnement de business models
La numérisation et surtout la dématérialisation de la musique, s’ils sont à l’origine d’un piratage massif, sont aussi à l’origine de business models innovants et parfois innatendus. Faisons un bref tour d’horizon.
les nouveaux produits
- la musique à l’unité
La première remise en question a été celle de la musique en ‘albums’. Les sites de vente en ligne, en tête desquels l’iTunes Store d’Apple (qui représente quand-même 25% des ventes de musique aux USA, tout canaux et supports confondus !), se sont fait une spécialité de la vente de chansons à l’unité. L’iTunes Store vient de fêter, fin février, la vente de la 10 milliardième chanson (10’000’000’000 !). Cette disponibilité ‘à l’unité’ de la musique a permis de répondre au besoin des consommateurs de pouvoir acheter juste les morceaux qui leur plaisaient, sans devoir acheter tout l’album. - les nouveaux albums
Bien que la musique à l’unité connaisse le succès et réponde au besoin des consommateurs, cette situation ne satisfait pas ni les industriels ni les artistes qui voient le budget musique des consommateurs éparpillé sur un grand nombre d’artistes et donc de labels (il y a moins de revenu lors de la vente d’une chanson à l’unité que lors de la vente d’un album). Un effort tout particulier a donc été mis sur la vente d’albums, avec de nouveaux formats qui visent à imiter les LP de l’époque du vinyl, avec des ‘extras’ tels que des illustrations d’artiste, les paroles des chansons, etc…disponibles uniquement lors de l’achat de l’album. Depuis lors, les ventes d’albums se sont remises à progresser (+20% en 2009), ces nouveaux albums représentant 65 à 70% des ventes des albums ‘majeurs’ et dépassant ainsi les ventes des albums ‘normaux’. Ainsi, la version ‘deluxe’ de l’album “Crazy Love” de Michaël Bublé s’est vendue 3 fois mieux que la version standard (source: IFPI). - les sonneries de téléphones:
même si elles sont passées de mode et semblent condamnées à terme (les ventes sont en baisse de 6% chaque année depuis 2 ans), les sonnerie de téléphone basées sur des morceaux de musique génèrent encore un revenu non négligeable de plus de 800 millions de dollars rien qu’aux US (source: RIAA). - la musique comme support de vidéos:
les fameux vidéo-clips ont toujours le vent en poupe, avec une progression des téléchargements légaux de 46.7% entre 2007 et 2008 (source: RIAA). En plus du téléchargement direct des vidéos, les consommateurs se tournent également vers des sites sur lesquels ils peuvent regarder ces vidéos sans devoir les télécharger (on parle alors de ‘streaming’). Les droits sont payés par la publicité présente sur le site (modèle ‘ad-suported’). Ainsi, Youtube attire un tiers des internautes européens qui l’utilisent pour regarder des vidéos d’artistes (source: Jupiter Research, 2009). - la musique comme support des jeux vidéos:
L’octroi de licences pour les jeux vidéos est une nouvelle source de revenus pour les majors. La musique devient bande son, accompagnant les joueurs, ou objet même du jeu, avec des jeux tels que Guitar Hero, Tap Tap Revenge ou Rock Band où l’objectif est de ‘se prendre pour le musicien’, en jouant la musique de l’artiste avec des commandes de jeu aux formes d’instruments.
Le phénomène s’adresse à un public jeune, qui consomme de la musique et apprécie de mêler jeu vidéo et musique dans la même formule et n’est pas marginal: en décembre 2008, plus de 30 millions de chansons avaient été téléchargées depuis le Rock Band music store. Viacom, la société éditrice, estimait alors qu’elle vendait en moyenne 1 million de chansons tout les 9 jours. La popularité de certaines chansons a même mené certains groupes à considérer l’édition de davantage de musique spécialement pour le jeu. En retour, certaines de ces chansons spécifiquement crées pour le jeu ont par la suite été mise en vente et ont été à l’origine d’albums (source: Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Rock_Band). Guitar Hero, pour sa part, a permis la vente de plus de 60 millions de titres en date de février 2010. A eux deux, ces jeux représentent donc déjà plus de 100 millions de morceaux de musique téléchargés légitimement. - le streaming:
Le streaming connait un franc succès, avec des services comme Spotify qui attirent plus de 7 millions d’utilisateurs à travers 6 pays, ou Deezer qui a su séduire 16 millions d’utilisateurs, dont 10 millions en France (soit 16% de la population !). Similaires aux stations de radio de la bande FM, ces services diffusent de la musique qui est jouée par l’équipement de l’utilisateur, sans qu’elle soit enregistrée, de la même façon qu’une radio joue sans l’enregister la musique qui est diffusée sur les ondes. Le business modèle est du type ‘freemium’, avec de la musique interrompue par la publicité pour les utilisateurs qui ne paient pas et des prestations supplémentaires (programmes sur-mesure, accès mobile, …) sans publicité pour les utilisateurs qui paient. Ces services ont démontré leur capacité à capter les internautes qui ont tendance à télécharger de la musique illégalement et participent ainsi à réduire l’impact du piratage. Selon l’institut GfK, la moitié des utilisateurs suédois de Spotify ont affirmé avoir réduit ou abandonné leurs activités de téléchargement illégal de musique depuis qu’ils utilisent le service (source: IFPI). - les partenariats
Plutôt que de contraindre les fournisseurs d’accès à l’Internet à policer leurs utilisateurs et à passer pour des méchants, il est plus judicieux de les associer à la lutte contre le piratage en leur faisant vendre de la musique…C’est l’exemple parfait d’une situation gagnant-gagnant novatrice et innatendue: qui aurait pensé lors de l’émergence de ces métiers qu’un jour les ISP vendraient de la musique ? Et pourtant, cette situation permet aux ISP d’enrichir leur offre sur un marché saturé et aux détenteurs des droits de musique de s’assurer d’être compensés pour leur créations musicales. Ainsi, TDC a réduit le taux de défection de ses clients de 50% parmis ceux qui utilisent son service TDCPlay et le brésilien Terra Networks a attiré plus de 3 millions de nouveaux abonnés grâce à son offre Sonora. Autant de clients qui restent et qui ne téléchargent plus leur musique illégalement.
Des partenariats similaires sont aussi établis avec les constructeurs de téléphones portables. Sur les talons d’Apple dans une situation légèrement différente avec son modèle verticalisé (vente de contenux musicaux en ligne avec iTunes, vente de téléphones portables, accords exclusifs avec certains opérateurs), Nokia a introduit son service “Comes with music” dans lequel un service de téléchargement de musique est vendu avec le téléphone portable. Ce nouveau modèle est un succès, notament en Amérique du Sud, avec 10 millions de téléchargement en six mois au Mexique et la position de marché n°1 occupée par le Brésil. Et les perspectives sont réjouissantes pour les sociétés musicales, avec les ventes astronomiques de Nokia qui écoule quelques 450 millions de téléphones dans le monde chaque année, et d’autres initiatives similaires comme celles de Sony Ericsson ou Dell qui tentent de reproduire ce succès sur leurs marchés respectifs.
Conclusion
Une fois surmontée la difficulté psychologique de se remettre en question et de changer un modèle d’affaire bien huilé et parfaitement maîtrisé, il reste aux majors de la musique à s’adapter à la vitesse du monde technologique qui les entraine d’innovation en innovation à un rythme auquel ils ne sont pas habitués. Il est vrai que le modèle d’affaire de la musique n’avait pas connu d’évolution majeure depuis sa création et que le business pouvait se mener en pilote automatique. La révolution du numérique est passée par là, avec ses nouveaux modes de consommation et des nouveaux canaux de distribution. C’est une chance pour cette industrie, bien des entreprises aimeraient pouvoir en dire autant. Mais pour en profiter pleinement, il faut cependant effectuer un changement de point de vue sur le produit: le produit n’est plus un support physique, une galette de vinyl ou un CD, mais la musique elle-même. On ne vend plus un disque, on vend de la musique. On vend du ‘mp3′. Les conditions d’achat, de consommation et d’échange sont donc transformées. Le ‘mp3′ n’est pas de la musique au kilomètre. C’est l’avenir de la musique.
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